CONCLUSIONES DE LA REUNIÓN

El Grupo de Trabajo de Responsables Comerciales se reunió el pasado 14 de abril para debatir sobre “Elaboración del Plan de Marketing y medición de su impacto y resultados” en colaboración con EDP.

De las 4P a las nuevas 4P

La sesión se inició con las reflexiones de Ricardo González Santander sobre su experiencia profesional. González Santander ha sido Director de Marketing y Ventas en EDP, Director de Marketing en Cajastur y cuenta con una amplia experiencia en otros sectores, especialmente, en el de automoción. Comenzó su exposición recordando su etapa como jefe de investigación comercial en SEAT, donde participó en el lanzamiento del Seat Ibiza en 1985, primer modelo específico de la compañía, sin imagen de marca previa, ni recuerdo de compra ni cliente fidelizado, momento en que ya se empezó a trabajar en segmentación, pricing, distribución, elementos de comunicación y marca, etc.

Se hizo un primer repaso del trabajo en torno a las 4 P clásicas –Producto, Precio, Promoción y Distribución – como modelo tradicional y cómo éstas han ido conduciendo hacia 4 nuevas:

• Propuesta: construir desde una base, que es la propuesta de valor. Este es un elemento muy complejo, especialmente en servicios, y más aún en commodities, cuando las características técnicas se dan por supuestas. En este sentido, ganan protagonismo los valores con los que se compromete la empresa: sostenibilidad, medio ambiente o los intangibles que incluyes en el servicio; las razones por las que aportas valor a la sociedad, cuidando especialmente que el sistema de producción sea consistente con los valores.
• Posicionamiento: valorar quién queremos ser en nuestro entorno competitivo: ¿servicio intermedio o integral? ¿alto margen o precio bajo? etc
• Partnership: alianzas con otros elementos de la cadena, o de otros sectores.
• Personalización: ¿Cómo personalizar la oferta? Tradicionalmente, la clave ha sido la fuerza de ventas, sobre todo si es presencial. Pero actualmente la digitalización, la inteligencia de negocio y la experiencia del cliente son los que permiten generar una mejor personalización.

Se debaten entonces varios aspectos:

Ventas y marketing: choque o sinergias. Cuando ambas áreas están separadas, marketing puede perder de vista “la calle” y ventas pierde de vista el valor agregado que ofrecen los datos. El impacto de la digitalización y la personalización del servicio mediante herramientas tecnológicas e inteligencia de negocio genera choques

La digitalización frente a la patrimonialización del cliente: la fuera de ventas en ocasiones siente el cliente más como suyo que de la empresa. Pero, si comparte información, las herramientas informáticas de análisis pueden aportar valor a la fuerza comercial: mejor preparación de rutas, argumentarios, gestionar mejor las oportunidades (estimar probabilidades, volúmenes, margen) y, finalmente poder estimar de manera adecuada qué recursos destinar al área. En definitiva, la digitalización resta ese control inicial a la fuerza de ventas respecto al cliente y sus preferencias, pero le puede aportar valor igualmente.

Y se plantearon preguntas como las siguientes:

• ¿Cuál es la inversión óptima en comunicación?
• ¿Cómo diferenciarse de la competencia cuando el producto o servicio es difícil de diferenciar?
• ¿Y cómo hacer un plan en empresas pequeñas con pocos recursos?

Sobre los Grupos de Trabajo del Club

Son la herramienta principal mediante la cual los socios del Club comparten sus retos, intercambian experiencias, aprenden entre sí o diseñan soluciones colaborativas. Además, toda la información compartida en los grupos de trabajo reúne las preocupaciones y retos de los responsables de distintas funciones de la empresa, contribuyendo a generar una información muy útil para el adecuado diseño de actividades y proyectos del Club de Calidad. Puedes ver más información sobre nuestros grupos de trabajo en el siguiente enlace.